今年上半年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，辦公家具人的日子過(guò)得非常艱難，很多經(jīng)銷商和廠家的銷量都出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

 

另外整個(gè)家具市場(chǎng)的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀，今年1—5月，全國(guó)規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營(yíng)收2361.70億元，同比下降10.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額91.90億元，同比下降7.4%。

 

面對(duì)數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)，我們誰(shuí)都不可否認(rèn)，辦公家具行業(yè)正迎來(lái)新一輪洗牌期。

 

針對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文總結(jié)出辦公家具未來(lái)發(fā)展的6大趨勢(shì)，并在第二部分給出4個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，希望對(duì)企業(yè)如何穿越周期有所幫助。

 

01 

辦公家具未來(lái)發(fā)展的6大趨勢(shì)

 

趨勢(shì)1：從行業(yè)角度看，行業(yè)邁入整合階段，競(jìng)爭(zhēng)格局正從螞蟻市場(chǎng)向螞蟻與大象共存演變

 

辦公家具相對(duì)于已經(jīng)是存量市場(chǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的民用家具不同的是，它處于一個(gè)規(guī)模大、企業(yè)數(shù)量多、集中度低的“螞蟻市場(chǎng)”——3000億規(guī)模，10億+規(guī)模企業(yè)鳳毛麟角，30億規(guī)模已經(jīng)是天花板，CR5不足3%。

 

以廣東中山為例，中山已經(jīng)是全國(guó)較為集中的辦公家具產(chǎn)業(yè)集群，目前有400多家辦公家具企業(yè)，年產(chǎn)值150多億，平均下來(lái)一家企業(yè)只有4000萬(wàn)，螞蟻企業(yè)遍地。

 

另一個(gè)不同于民用市場(chǎng)的特征是，辦公家具受到房地產(chǎn)影響相對(duì)較小，外加銀行、證券、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位辦公條件不斷改善，對(duì)辦公家具的需求將持續(xù)提升。

 

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前我國(guó)辦公家具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已進(jìn)入每年6%左右的平穩(wěn)增長(zhǎng)期，且辦公家具企業(yè)數(shù)量增速高于家居行業(yè)企業(yè)數(shù)量增速。

 

未來(lái)5年，辦公家具銷售收入也將以年復(fù)合增長(zhǎng)率約5%的速度奔跑，預(yù)示著行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展階段。

 

在新發(fā)展階段里，行業(yè)將經(jīng)歷一次大規(guī)模整合，一部分“螞蟻”企業(yè)將面臨淘汰。

 

而那些依托品牌、服務(wù)、質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將脫穎而出，進(jìn)一步發(fā)展為“大象”企業(yè)，行業(yè)集中將進(jìn)入上升通道，螞蟻大象將共存。

 

而辦公家具市場(chǎng)和民用市場(chǎng)存在共性的地方，是辦公家具也將經(jīng)歷從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)，從定制化再到整體空間的發(fā)展過(guò)程。

 

這在近兩年的家博會(huì)上已露端倪：冠美圍繞伊頓班臺(tái)開(kāi)發(fā)整體空間解決方案，圣奧也早早地開(kāi)發(fā)出Ai8總裁空間定制系統(tǒng)......

 

不言自喻，整體空間依托于企業(yè)的綜合實(shí)力，隨著整體空間概念的深入，會(huì)成為一部分企業(yè)再次涅槃重生的機(jī)會(huì)，也會(huì)成為覆滅一批實(shí)力弱小企業(yè)的浪潮。行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯。

 

趨勢(shì)2：從客戶角度看，信任關(guān)系將從關(guān)系信任走向品牌信任；價(jià)值追求將從單一性價(jià)比走向綜合配套服務(wù)體系

 

現(xiàn)階段的辦公家居行業(yè)里，除了迪歐存在較大體量C端業(yè)務(wù)外，大部分企業(yè)業(yè)務(wù)主要以工程為主，考驗(yàn)的是企業(yè)的客情關(guān)系和利潤(rùn)空間。

 

即誰(shuí)跟我關(guān)系好、誰(shuí)給的價(jià)格低，我就選誰(shuí)。導(dǎo)致這種競(jìng)爭(zhēng)形式的重要因素原因之一，是行業(yè)還未出現(xiàn)足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌，品牌未能進(jìn)入客戶的必選名單。

 

而在未來(lái)5-10年，這種信任關(guān)系將發(fā)生改變。

 

辦公家具行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，當(dāng)下正從渠道競(jìng)爭(zhēng)逐漸過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

 

未來(lái)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，也不是渠道端的競(jìng)爭(zhēng)，而是客戶心智端的戰(zhàn)爭(zhēng)。品牌認(rèn)知成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此客戶的信任關(guān)系將從關(guān)系信任轉(zhuǎn)向品牌信任。

 

從客戶的價(jià)值追求來(lái)看，當(dāng)下的辦公家具行業(yè)，本質(zhì)上仍處于最為傳統(tǒng)的大批發(fā)流通時(shí)代。

 

注重跑量，誰(shuí)要給誰(shuí)，追求性價(jià)比，是典型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)客戶追求的是服務(wù)和體驗(yàn)，即企業(yè)的綜合配套服務(wù)體系。

 

辦公家具產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)要素：品質(zhì)、價(jià)格、外觀風(fēng)格，帶來(lái)了辦公家具行業(yè)企業(yè)以產(chǎn)品特性為根本的競(jìng)爭(zhēng)格局。

 

從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，按照產(chǎn)品的檔次可以分為三大陣營(yíng)：從高端到中低端的變化，是產(chǎn)品從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新，再到性價(jià)比制勝。

 

中低端大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是價(jià)格的差異化，主要以迪歐、華盛、中泰為代表。

 

他們通過(guò)大制造優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高效批量生產(chǎn)，從而完成更優(yōu)的成本控制，再通過(guò)大流通的渠道模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，形成以性價(jià)比制勝的銷量領(lǐng)先。

 

 

中高端陣營(yíng)以產(chǎn)品創(chuàng)新制勝。定位中高端辦公家具產(chǎn)品，決定了他們的采購(gòu)客戶是有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)為主，尤其是世界500強(qiáng)及中國(guó)500強(qiáng)這類頭部企業(yè)。

 

代表的企業(yè)有圣奧、震旦、冠美等，科技創(chuàng)新、環(huán)保升級(jí)、高端定制是他們的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。

 

高端陣營(yíng)以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)。高端辦公家具的采購(gòu)企業(yè)主要來(lái)自世界500強(qiáng)，比如可口可樂(lè)、星巴克等等，這類客戶企業(yè)注重團(tuán)隊(duì)文化與辦公室的整體氛圍。

 

因此，高端辦公家具的企業(yè)戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)，他們的資源全部All in 產(chǎn)品空間設(shè)計(jì)：原創(chuàng)產(chǎn)品空間、國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、超級(jí)體驗(yàn)空間。代表品牌如瑪祖銘立、瑪拉蒂、科爾卡諾等

 

趨勢(shì)3：從渠道角度看，從工程和渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，走向工程為主、渠道為輔。同時(shí)銷售渠道不斷融合，線上渠道將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

 

此前中國(guó)辦公家具的核心渠道是兩條腿：渠道和工程。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，渠道是能進(jìn)則進(jìn)，品牌專賣店、各類合作網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)有盡有。

 

受疫情和經(jīng)濟(jì)下行影響，目前的終端渠道已大幅萎縮，企業(yè)為尋求突破而扎堆工程項(xiàng)目成了行業(yè)共識(shí)。因此渠道發(fā)展也將演變成為以工程為主，終端為輔的發(fā)展趨勢(shì)。

 

未來(lái)，銷售渠道也將不斷融合，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)電商及各類采購(gòu)平臺(tái)的全面進(jìn)駐，盡可能地通過(guò)實(shí)現(xiàn)多元化流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)企業(yè)客戶，因此線上渠道將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

趨勢(shì)4：從研發(fā)角度看，從抄襲轉(zhuǎn)向自主研發(fā)

 

目前的招投標(biāo)市場(chǎng)，顯示出市場(chǎng)需求的疲軟，內(nèi)卷嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。一些企業(yè)不惜以出廠價(jià)參加投標(biāo)，保證現(xiàn)金流，保證能夠“活下去”。

 

導(dǎo)致這樣結(jié)果的一個(gè)原因是辦公家具行業(yè)產(chǎn)品抄襲成風(fēng)，缺乏有效創(chuàng)新。同時(shí)盲目的抄襲產(chǎn)生大量的SKU，導(dǎo)致單品訂單量少，產(chǎn)品庫(kù)存積壓過(guò)剩，壓縮企業(yè)利潤(rùn)。

 

當(dāng)下“80后”“90 后”已成為消費(fèi)主力軍，但廠家對(duì)這個(gè)群體的需求研究不夠透徹。

 

盡管有一些在走原創(chuàng)設(shè)計(jì)師路線，或是和國(guó)外設(shè)計(jì)師合作，出現(xiàn)一批優(yōu)秀的產(chǎn)品，不過(guò)與國(guó)外高端品牌相比，國(guó)內(nèi)還達(dá)不到高集成度，即產(chǎn)品不能全部靠自己研發(fā)。

 

未來(lái)企業(yè)要想突破存量升級(jí)的增長(zhǎng)瓶頸，唯有通過(guò)自主研發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能開(kāi)辟“第二增長(zhǎng)曲線”。

 

趨勢(shì)5：從產(chǎn)品角度來(lái)看，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向人本思維

 

辦公家具以前主要強(qiáng)調(diào)原材料，比如講實(shí)木、講板材、講工藝?，F(xiàn)階段則強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，而以人為本會(huì)成為研發(fā)重心。

 

非常典型的是，人體工學(xué)日趨成熟，已經(jīng)成為辦公家具的技術(shù)標(biāo)配。尤其是在椅子、桌子這些跟人有直接交互的品類上有著更加深度的應(yīng)用。

 

椅子重在強(qiáng)調(diào)久坐辦公人群的腰椎健康和舒適度。。

 

 

桌子主打升降功能，增加工作中站立時(shí)間的比例，解決辦公久坐的痛點(diǎn)。

 

樂(lè)歌、捷昌等是智能升降的急先鋒，在升降方面擁有完整的產(chǎn)品矩陣。而冠美、圣奧等眾多辦公家具大廠，旗下產(chǎn)品也普遍引進(jìn)智能升降的模塊。

 

在人體工學(xué)的基礎(chǔ)上，一些企業(yè)也開(kāi)始了新的探索。例如坐感科技的智能生物力學(xué)椅，將人體生物力學(xué)理論與座椅設(shè)計(jì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)舒適的承托效果，并能防止不自然的軀體姿勢(shì)造成健康隱患。

 

 

辦公家具的發(fā)展告訴我們，觀念、技術(shù)的創(chuàng)新已經(jīng)發(fā)生明顯的改變。國(guó)產(chǎn)品牌也慢慢從早年的蹣跚學(xué)步開(kāi)始轉(zhuǎn)向自主研發(fā)，未來(lái)也一定會(huì)在今天發(fā)力的賽道上健步如飛。

 

趨勢(shì)6：從營(yíng)銷角度看，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體營(yíng)銷；從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)

 

對(duì)于現(xiàn)階段的辦公家具行業(yè)而言，新媒體的影響力還沒(méi)有那么大，但從整個(gè)家具市場(chǎng)上看，國(guó)內(nèi)家具電商零售規(guī)模從2016年的2220億元增長(zhǎng)到了2022年的6562億。

 

這意味著依靠新媒體營(yíng)銷并且實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。包括像政府在內(nèi)，他們也都有自己的線上采購(gòu)平臺(tái)。

本質(zhì)上，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，真正的利器其實(shí)是靠品牌，打的是陣地戰(zhàn)。

 

所謂的陣地戰(zhàn)是企業(yè)的綜合實(shí)力，即上文所講的，打造企業(yè)的綜合配套服務(wù)體系，只有這樣有實(shí)力的企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化。

 

02

企業(yè)突圍的4個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)

 

第一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：建立標(biāo)準(zhǔn)

 

辦公家具行業(yè)當(dāng)前階段是缺乏標(biāo)準(zhǔn)的。那么應(yīng)該建立哪些標(biāo)準(zhǔn)？

 

①建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一性原理是身份+地位。

對(duì)于辦公家具企業(yè)而言，其溝通邏輯就在于在消費(fèi)者心智認(rèn)知中不僅僅要塑造身份，更要塑造地位，將整個(gè)品牌的故事講圓了。

 

以晾衣機(jī)市場(chǎng)為例，在從手搖品類切換至智能品類的新風(fēng)口上，好太太以“智能+晾衣機(jī)”為品類戰(zhàn)略，通過(guò)品牌形象全面升級(jí)、推動(dòng)全面媒體化工程、打造五星終端大行動(dòng)等關(guān)鍵動(dòng)作，在對(duì)手率先發(fā)力的情況下，實(shí)現(xiàn)了“智能”品類占位，成為銷量是第二名10倍的絕對(duì)霸主。

 

②建立服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

辦公家具整體上是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)，不管是大工程還是小采購(gòu)都是系統(tǒng)決策。

 

所以，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)投標(biāo)困境突破，是廠家建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。比如廠家可以為經(jīng)銷商提供方便且快捷的產(chǎn)品供應(yīng)目錄、工程投標(biāo)書(shū)、設(shè)計(jì)圖、工程圖等等。

 

另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是經(jīng)銷商要為客戶做好服務(wù)。未來(lái)客戶除了購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)也在購(gòu)買服務(wù)，買的是從選品到量尺、設(shè)計(jì)、安裝、交付、售后全部過(guò)程以及結(jié)果。

 

而在這整個(gè)過(guò)程中比拼的是大家的效率，考驗(yàn)的是深度服務(wù)、柔性管理以及內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的綜合能力。

 

③建立產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

辦公家具本質(zhì)上是定制化的產(chǎn)品，不可能做到100%的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。那么企業(yè)要做的就是盡可能地實(shí)現(xiàn)模塊化組裝。

 

比如休閑區(qū)的沙發(fā)，可根據(jù)需要組合成單人沙發(fā)、雙人或多人沙發(fā)；會(huì)議室的家具，也可以根據(jù)會(huì)議的需要進(jìn)行新的搭配，以適應(yīng)不同辦公場(chǎng)景下的個(gè)性化用戶需求。

 

第二個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：打造供應(yīng)鏈，尤其是未來(lái)的數(shù)字化和智能化

 

以美的為例，美的發(fā)展堪稱中國(guó)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型樣本，佛山市政府的政府工作報(bào)告里也公開(kāi)倡導(dǎo)大家要向美的學(xué)習(xí)。

 

早期美的的數(shù)字化其實(shí)是財(cái)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)字化，后來(lái)把數(shù)字化逐步延伸到倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)膫}(cāng)庫(kù)延伸到供應(yīng)鏈、制造端，再到渠道、終端。

 

最終實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的全覆蓋，形成了今天3000多億的美的，在整個(gè)白色家電領(lǐng)域做到了第一，幾乎沒(méi)有對(duì)手可以匹敵。

 

供應(yīng)鏈數(shù)字化的背后是更高效率，通過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈鏈的協(xié)同實(shí)現(xiàn)降本增效，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力。

 

今天的辦公家具企業(yè)，僅僅只是把產(chǎn)品做得便宜點(diǎn)，或者款式做得更新是不夠的。你還得升維思考，用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全鏈路升級(jí)進(jìn)行降維打擊。

第三關(guān)鍵要點(diǎn)：布局渠道市場(chǎng)。這包括企業(yè)的供應(yīng)鏈渠道和生產(chǎn)基地的布局

 

現(xiàn)在大部分企業(yè)生產(chǎn)只集中在一個(gè)地方，而真正地要做大做強(qiáng)，是要把某些職能（比如組裝）劃分到辦公家具的四個(gè)集散基地里，提升企業(yè)的整體效率。

 

還有就是以四個(gè)集散基地為中心尋求與經(jīng)銷商合作的機(jī)會(huì)。

 

未來(lái)具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)分為兩類，一類是大牌廠家。另一類是跟大品牌合作的廠家。因?yàn)樗麄兡玫降膯蝺r(jià)會(huì)更低，效率會(huì)更高，反應(yīng)也會(huì)更快。

 

另外，渠道布局不僅局限于國(guó)內(nèi)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)海外設(shè)廠、海外并購(gòu)的步伐加快。

 

隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)和反傾銷稅的持久化和常態(tài)化發(fā)展，以及“一帶一路”發(fā)展方向的引導(dǎo)，國(guó)內(nèi)辦公家具的產(chǎn)能開(kāi)始向東南亞轉(zhuǎn)移。

 

尤其是越南，已經(jīng)成為中國(guó)家具產(chǎn)能外溢的最大積聚地。

 

所以吳間道建議，辦公家具企業(yè)應(yīng)該跟著政府走，走到一帶一路的國(guó)家中去。單純地在國(guó)內(nèi)這個(gè)嚴(yán)重內(nèi)卷的環(huán)境中發(fā)展，想要打贏這場(chǎng)硬仗是比較困難的。

 

第四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：借助資本的力量

 

其實(shí)就是并購(gòu)或者上市。辦公家具企業(yè)純粹靠自有資金去發(fā)展，進(jìn)程是緩慢的。

 

企業(yè)如果能夠借助資本的力量，走上資本之路，完成企業(yè)“數(shù)字化、智能化、品牌化、環(huán)保化”的四化建設(shè)，那么企業(yè)就可以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碾壓式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓對(duì)手毫無(wú)還手之力。

 

寫在最后

 

知易行難，道阻且艱！每次危機(jī)都是一個(gè)清掃市場(chǎng)的過(guò)程，未來(lái)有兩類企業(yè)將會(huì)在其中勝出。

 

一類是頭部企業(yè)，他們?cè)?ldquo;四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)”上發(fā)力，拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈，收割尾部企業(yè)被淘汰后留下的空間；

 

另一類是腰部企業(yè)，他們通過(guò)提供具有創(chuàng)新性的價(jià)值，拼差異化，往往能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

 

而對(duì)頭部企業(yè)而言，要考慮的是怎么甩開(kāi)腰部企業(yè)，取得遙遙領(lǐng)先，獲得主導(dǎo)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)權(quán)。

對(duì)于腰部企業(yè)而言，則要去尋找差異化的細(xì)分市場(chǎng)，深耕細(xì)作，取得彎道超車的機(jī)會(huì)。